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辦事處促銷活動操作綱要
作者：梁正毅 時間：2005-6-30 字體：[大] [中] [小]
一、市場調研及分析
望：即看當地報紙廣告、戶外條幅、巨幅廣告、終端海報、活動單頁等廣告，看同類對手的價格是多少，與我們比較，雙方優勢如何。必須盡快掌握競爭對手的活動內容、活動時間、活動方式等，有條件最好拍下照片，作為自己分析的參考。
聞：即到當地有影響力的大賣場如國美、蘇寧等走訪家電部經理、柜組長，向他們了解各品牌的銷售活動政策、售價情況、排名情況、促銷活動成敗情況，并向他們詢問采取怎樣的促銷活動最有效果。需要注意的是，要一邊問，一邊認真記錄；問話一定要有目的性，
問：即詢問一線導購員、一線業務員。應先問競爭對手的導購員。為防止對方認出說假話，可將自己扮成一位普通消費者，假意去買產品，不斷地與對方講價周旋，問長問短，從其口中掏出產品銷售的實際價格，并親身體驗它的促銷方式。隨后再問自己的導購員近期各競爭品牌的銷售情況、價格競爭情況，掌握競爭品牌的各方動態，并由導購員去將競爭對手的掛牌價、促銷價、成交價以及促銷活動方式書面抄下來，帶回供分析研究時參考。
切：即對市場進行診斷、分析，把脈市場動向。操作方法是：組織2～3個有市場經驗、有創新思維的業務員、推廣經理、導購主管，再加上辦事處經理等（必要時請1～2名有思路的經銷商代表）開小會，分析、討論競爭對手的活動、大賣場經理的意見等，各抒己見，碰撞出“金點子”，找準市場切入點。比如降價，怎么降？降多少？降什么型號才能拉動市場？渠道上有多少庫存？怎樣補差？需不需要補差？怎樣才能將工廠的促銷成本降到最低，同時又能有效地激活市場和打壓競爭對手？初步擬出促銷操作思路，并寫出書面操作方案。
二、方案確定及各項任務分工
由辦事處經理召集業務員、推廣經理、導購主管和能力較強的導購員開會，討論和完善方案，確立活動主題，并對活動全方位保密。經理先向總公司領導進行口頭匯報，得到批準后立即進行任務分工（隨后進行書面報批），分工時一定要定人、定時、定評審人，要一環緊扣一環，互為督促。
活動內容如下：
1.活動方案撰寫、修訂并書面報總公司審批（參與者：推廣經理、辦事處經理等）。在報批時，同時準備其他工作。
2.起草代理商、經銷商政策（參與者：業務員、辦事處經理），報總公司審批。
3.貨物準備及盤庫（參與者：經理及全體業務員、辦事處經理）。
4.業務員的“政策培訓”（參與者：推廣經理、辦事處經理）。若要突出優勢，必須爭取代理商、經銷商主推。
5.平面廣告創意及設計報紙廣告并定版（參與者：廣告設計公司、推廣經理、辦事處經理）。注意突出活動重點，強調最強的視覺沖擊力。
6.確定條幅、巨幅、海報、單頁、X架等促銷物料的內容、大小、數量，匯總報數，然后印刷、分配（參與者：印刷公司、導購主管、辦事處經理 ）。制作時應做到長短適中，數量略緊，以免造成不必要的浪費。條幅、巨幅、海報、單頁按時到位，導購主管、辦事處經理最好現場拍照存檔。
7.新聞發布會（包括參加人員確定及分工、會場確定和布置、新聞媒體的確定及記者邀請）。
8.新聞資料撰寫（參與者：推廣經理、辦事處經理）。新聞點要準、新聞性要強，要有新聞沖擊力。
9.導購員培訓（參與者：導購員、導購主管、辦事處經理）。
10.活動實施（終端攔截）。注意活動期內，推廣經理、導購主管、辦事處經理隨時協調活動中的具體問題。
11.活動總結及資料搜集(參與者：推廣經理、導購主管、辦事處經理)。 辦事處需存檔及上報總公司。
三、貨物準備及盤庫
方案一旦確定，若辦事處（總代理商）無貨，要立即與總公司聯系發貨。此時一方面要測算物流時間，催促物流中心盡快發車，保證活動的正常開展，另一方面要清理代理商、經銷商的存貨。
促銷活動一般選擇辦事處（總代理商）有貨而壓在經銷商手中存貨較少的產品。若經銷商壓貨較多，業務員必須親自上門盤庫，以免弄虛作假，給公司帶來經濟損失。盤庫時要認真填寫“經銷商庫存盤點確認表”，將產品型號、數量，進貨價格等仔細填寫清楚后，當場請經銷商代表（總經理或被授權者）以及財務對賬經理簽字確認，這是工廠向經銷商補差付錢的結算依據。
四、政策培訓
給代理商、經銷商下政策是整個促銷活動的重中之重。政策出得好，可以提高經銷商的信心，贏得經銷商的真心主推，并能有效地激發其打款進貨。同時，將進一步鞏固和提高本品牌的信譽度，給競爭對手造成壓力。
每個品牌的政策相對來講各有優勢，我們必須避開對手的優勢，打擊對方的劣勢。為此，每位業務人員，必須吃透自己的“政策”，同時了解對手的政策及其弱處，要整合出我們的優勢和對方的劣勢并向經銷商灌輸，要讓經銷商看得見我們的優勢，對市場前景信心十足。做到了這一點，活動就成功了一半。
五、宣傳促銷品的準備
1.報刊平面廣告。平面廣告是直接傳遞產品促銷活動信息的工具，在設計上一定要有強烈的視覺沖擊力。但在實際操作中，往往設計不出新穎的東西來，我們可以從眾多報刊上尋找具有沖擊力的廣告版式來進行比較，并從中獲取靈感。同時，刊登廣告必須選擇知名報刊作為載體，在一家檔次較高的報刊做廣告，可頂得上幾十家普通媒介的效果。
2.條幅。條幅是最便宜的現場促銷廣告，可以掛在店堂、門頭、外墻、路邊樹干、小區等地點。若是新產品推廣條幅，一般選擇大賣場正門門牌上方掛出，夏天綠底紅字，冬天紅底白字，既氣派，又有視覺沖擊力，效果特別好。
3.巨幅（布幔）。此廣告一般掛在市區人流量較大的主要交通要道交叉口的樓房上方顯眼位置，制作成本較高，同時到市城建局等主管部門報批時手續較麻煩，發布費也大，因此選擇使用巨幅廣告較少。制作巨幅時要注意兩點：一是將報紙平面廣告同比例放大；二是需要傳遞的主要信息字體一定要大，要做到人站在50米至100米開外就能看清。
4.海報、X架（或易拉寶）、宣傳單頁的制作。
（1）海報：可將報紙平面廣告同比放大。由于海報要在終端展柜、商（賣）場玻璃窗等位置張貼，一般尺寸為：大海報長0.6米、寬0.4米左右，小海報長0.4米、寬0.3米左右。材質可選用128～156克光亮銅版紙單面印刷。
（2）X架（或易拉寶）：同樣將報紙平面廣告放大，下邊空白處可增加其他產品型號促銷價格以及服務內容。
（3）宣傳單頁：是由臨時促銷員在商場入口、電梯口、人流量大的過道交叉轉彎口向消費者大量散發的宣傳品。由于數量較大，向消費者傳遞信息直接、完整，可印刷雙面。正面內容與廣告版設計保持一致，但一定要增加售后服務內容，以解除用戶的后顧之優。背面可印上公司的生產規模介紹。單頁材質根據數量確定，如數量較少，可參考用80克銅版紙，A4紙張大小，每張費用約1角～1角2分錢。如數量較多，有數萬張，可選擇用普通宣紙印刷，A4大小，單面（只印正面）每張費用約3分～5分錢。
需要特別說明的是，條幅、巨幅、海報、宣傳單頁等的顏色搭配一定要區分冬夏季：夏季冷色調，給消費者一種清涼的感覺；而冬季則用暖色調，如紅底白字等，既有視覺沖擊力，又給消費者一種暖和、親切的感覺。
5.新聞發布會。新聞發布會適宜大型的推廣活動，一般推廣活動均是直接邀請當地報刊、電視臺記者采訪，可直接在大賣場的產品展柜處進行。
大型新聞發布會要求比較嚴格，需確定會場和主持人。會場布置一定要氣派，要讓參會者感到這個品牌、這家企業是行業有影響力的，這種認識可以激發參會者的熱情。
新聞發布會參會人員主要有:主席臺人員（辦事處經理、代理商或經銷商代表、推廣經理，另請一名總公司領導。其中推廣經理主持會議，經理、經銷商代表、總公司領導回答記者提問。）、簽到臺人員、會場協調人員、發放資料及拍照人員、陪同人員等。
六、導購員培訓
導購員是產品直接面對消費者的窗口。為此，我們推出的每一項促銷活動，均要找出賣點，提煉成統一對外的說詞，并對所有導購員進行開會培訓，做到每個導購員的口徑統一，這樣才能讓消費者感到本品牌是可信的、規范的，自己買了這樣的產品才放心。同時，每次的推廣和促銷活動，推廣經理、導購主管必須首先吃透活動內容，明白主題，然后培訓一線導購員在終端布置和推銷引導上的操作技巧。
培訓內容如下：
1.條幅懸掛。可先找賣場經理協商，獲得許可在店內懸掛條幅，這是最好不過的布置。此外，店門頭，店門外顯眼位置均可掛出條幅。
2.海報張貼。終端展柜旁的價桿上，贈品堆上，周邊空白處，大賣場、專賣店店堂門口外墻、玻璃墻等均可張貼。外墻張貼時要兩三張并在一起，有視覺沖擊力。
3.X架、易拉寶等擺放在展柜旁或賣場門口。
4．單頁發送。臨時促銷員在發送傳單時，一定要邊發邊說：“XX廠在搞活動，去展柜處能領禮品。”這樣才能把更多的人引到展柜處。
5.語言引導。在展柜處，導購員應主動向消費者介紹：公司正在搞活動，原來這種型號賣多少，現在正在搞促銷等；要注意探詢消費者的具體需求，并加以引導。
6.銷量信息反饋。在活動期間，每個導購員要主動在每天下班之前統計該賣場的前幾位品牌的銷量情況，與自己對比是增還是降，并分析比自己賣得好的原因（是贈品原因還是其他原因），要及時將信息反饋到辦事處以供調整參考。
七、活動實施（終端攔截）
終端攔截是任何促銷活動實施過程中的關鍵一環。如果終端攔截不力，則前面所做的奠基鋪路的工作都將前功盡棄。終端攔截的內容如下：
1.終端導購員要以展柜為中心，在周圍5米內搜索并攔截顧客。精明的導購員，見有顧客向展柜走來，均會立即微笑著迎上去向他介紹，不讓顧客流失，提高成交率。
2.從其他展位“搶”顧客。由于很多品牌均在搞促銷活動，如果發現某個品牌展柜前站滿了人，我們就要想辦法去“搶”顧客。操作方法主要有：
（1）由臨時促銷員高舉促銷牌，在人多的地方來回走動。促銷牌內容抓住主要信息傳遞，切忌多、擠、亂。
（2）把贈品堆在門口，在贈品上張貼促銷海報；在顯眼位置另寫一張海報：上寫“今日贈品”，并派一個臨時促銷員站在這里向前來觀看的消費者發放傳單，一旦發現有意向購買的消費者，就立即將他帶到展柜處開票。
八、活動總結、評估
1.大型促銷活動費用預估：（1） 廣告1/4版，約2萬～3萬元；（2）海報約300張，主要張貼大賣場，300張×5元/張=1500元；（3）條幅約100條，100條×50元/條=5000元；（4）宣傳單頁2萬～3萬張，3萬×0.05元/張=1500元；（5）X架可制作10個擺在主要上量的大賣場，10個×50元/個=500元；（6）新聞發布會費約1.5萬元。合計費用約4萬元。
2.預計出貨量（渠道+零售）。
九、資料收集、存檔
每一項促銷活動，從開始到結束均要收集一套完整資料，如方案、政策、業務員培訓、導購員培訓、宣傳品及新聞見報文章、終端實施過程中大賣場每日的銷量對比表、渠道壓貨數量、活動總結、評估報告等，應注意存檔，以備參考。